01

過去這幾天，有兩件事讓我覺得挺有意思。

一件是京東高調(diào)宣布進(jìn)軍外賣市場，劍指美團(tuán)；

另一件就是華為和江淮合作的汽車品牌尊界，發(fā)布了售價100萬-150萬的s800。

兩件事雖然還沒有在具體經(jīng)營產(chǎn)生多大的結(jié)果，但在營銷上已經(jīng)有了高下之分。

有人展示了四兩撥千斤的效果，有人演繹了什么叫細(xì)節(jié)決定成敗。

02

我們先來看京東送外賣這件事。

自2月11日正式上線外賣業(yè)務(wù)以來，京東深刻的詮釋了什么叫做“兵馬未動，糧草先行”。

當(dāng)然，這里說的糧草就是京東敏銳的營銷嗅覺。

京東打出了三個招數(shù)，樣樣直擊今天的外賣痛點。

1、根據(jù)大眾點評的評分，定位“品質(zhì)堂食餐飲”，給新入駐的商家全年免傭金。

2、給外賣騎手繳納五險一金。

3、五險一金的所有成本，也就是個人繳納部分，京東也一起交了。

這些消息一出，頓時引起了大眾的好感，畢竟美團(tuán)剝削騎手和商家的形象深入人心，終于有一個白馬騎士出來整頓行業(yè)了。

但實際上，京東的字里行間也都是限制條件。

騎手是可以享受社保，但不是人人都有資格，只有全職騎手才可以，而京東有多少全職騎手是個謎。

目前京東外賣的配送隊伍，主要是京東控股的達(dá)達(dá)秒送的130萬騎手，但他們屬于合作方，還需要滿足京東全職雇傭的條件。

商家的確可以免傭入駐，但目前暫時僅限北京地區(qū)，大眾點評在3.8分以上的線下堂食門店。

當(dāng)然，這都不妨礙京東率先搶占到輿論高地，利用視播時代龐大且快速的信息流，把消息傳遞到每一個用戶面前。

京東就這么簡單地用極低的代價，借助于一場完美的痛點營銷把美團(tuán)拖入到另一個維度的社保競賽。

美團(tuán)跟不跟呢？

不一定。

但不跟就要陷入到輿論危機中，甚至不只是輿論上的危機，畢竟想要美團(tuán)給騎手交社保的，可不只有它的對手。

美團(tuán)在2月19號就火速發(fā)表聲明，預(yù)計從2025年二季度開始，給全職和穩(wěn)定兼職騎手繳納社保。

至于是不是把個人繳納的部分也承擔(dān)了，美團(tuán)沒吭聲。

其實，發(fā)出這個聲明，美團(tuán)可能都是咬著牙一個字一個字敲出來的。

畢竟雙方的資金成本，完全不在一個維度上。

在2023年，美團(tuán)有過接單收入的騎手共計745萬，其中全年接單天數(shù)超過260天的騎手為81.95萬人，占比僅為11%。

現(xiàn)在肯定人更多，我們假設(shè)是82萬人，要為他們繳納社保，美團(tuán)一年要增加的開支是多少錢呢？

以2023年社保繳納基數(shù)最低檔計算，是118.08億。

假如按照騎手月均工資6000元來繳納，那就是177.12億。

這是企業(yè)需要繳納的部分，還不包含個人需要繳納的部分以及公積金。

2023年，美團(tuán)的凈利潤是138.57億，也就是說美團(tuán)把社保一交，公司馬上就從盈利變成微利、甚至虧損。

當(dāng)然，根據(jù)美團(tuán)最新的財報來看，2024年前三個季度，美團(tuán)的凈利潤達(dá)到了295億，正在進(jìn)入規(guī)模增長的良性循環(huán)，錢還是交得起，但美團(tuán)肯定不太甘心。

因為從2013年11月上線外賣業(yè)務(wù)以來，美團(tuán)一直到2019年才盈利，中間虧損超過300億，用這么高的重投入和時間成本，剛剛換來了外賣的深厚壁壘，包括騎手隊伍、配送算法和用戶習(xí)慣的一整套系統(tǒng)。

這種壁壘是任何企業(yè)都難以競爭的核心優(yōu)勢。

實際上京東入局外賣，本質(zhì)是對用戶即時需求的一場爭奪，核心邏輯在于用高頻消費撬動低頻流量，用即時場景重構(gòu)零售生態(tài)。

但京東本身很難去正面擊破美團(tuán)的護(hù)城河，但京東非常聰明的營銷前置，借助于今天的傳播媒介快速進(jìn)入用戶心智，給美團(tuán)出了一個巨大的百億難題，堪稱是四兩撥千斤，實在是精彩。

當(dāng)然，這一場外賣心智的戰(zhàn)爭才剛剛打響，京東打了一次漂亮的閃電戰(zhàn)，但美團(tuán)的壁壘沒那么容易被攻破。

就像當(dāng)年的滴滴，一度被下架超過1年半的時間，沒有任何新用戶來源，對手紛紛下場重拳出擊，所有人都覺得滴滴要不行了，結(jié)果今天的滴滴仍然占據(jù)網(wǎng)約車7成以上的份額。

這就是規(guī)模優(yōu)勢，算法優(yōu)勢，以及用戶長久使用所形成的心智和習(xí)慣。

03

當(dāng)然，對比京東精彩的痛點營銷，華為和江淮合作的汽車品牌尊界，就演繹了什么叫細(xì)節(jié)決定成敗。

尊界s800在前幾天舉辦了技術(shù)發(fā)布會，請來了華為余承東親自站臺，上來就是對標(biāo)奔馳邁巴赫，當(dāng)然，價格也不低，100萬-150萬，可以說是中國最貴的新能源轎車之一了。

所以，這場發(fā)布會在很大程度上決定了尊界s800未來的銷量，以及在用戶心智當(dāng)中的地位，它到底能不能平替邁巴赫？

當(dāng)然，發(fā)布會現(xiàn)場很成功，余承東講了很多華為在這輛車上賦能的各種頂級智能技術(shù)和配置，也把s800和邁巴赫做了實地測評，各方面都完全勝出，甚至還能感知細(xì)菌病毒，主動殺毒，一句話總結(jié)，遙遙領(lǐng)先。

但是，讓大家難以想象的情況來了。

在發(fā)布會結(jié)束后不久，有車主在抖音發(fā)視頻宣稱，跟s800進(jìn)行測評的那輛邁巴赫是租了自己的車，還是在自己不知道的情況下被拉去做了暴力測試。

大眾一片嘩然，百萬豪車發(fā)布會，頂級企業(yè)背書，邁巴赫作為對標(biāo)，竟然是租的一輛二手邁巴赫？說出去誰信啊？

華為沒有對這件事回應(yīng)，但江淮汽車給了回應(yīng)，也從側(cè)面證明了，這輛邁巴赫還真是租的。

說實話，我的第一反應(yīng)就是尊界s800甚至是這個品牌危險了。

作為一個對標(biāo)邁巴赫的豪華品牌，最重要的就是兩個字“豪華”，對目標(biāo)用戶來說，一個豪華品牌意味著什么？

意味著品牌要給予用戶一種身份認(rèn)同感和社會價值感，品牌本身需要非常高的美譽度和傳播度，需要講好每一個故事，找準(zhǔn)切入點讓用戶有相同的共鳴和認(rèn)可。

不是你賣的貴，你就是豪華品牌，而是要讓用戶相信并且愿意給出豪華品牌的溢價。

所以，尊界對標(biāo)邁巴赫沒問題，有對標(biāo)才能讓用戶快速定位，也能讓企業(yè)在研發(fā)、設(shè)計環(huán)節(jié)去超越。

但是，在發(fā)布會這種重大場合，余承東請來了，華為的背書也來了，結(jié)果對標(biāo)進(jìn)行測評的車，是一個層層外包租的二手邁巴赫，車主還不知情，最后在短視頻平臺維權(quán)，車企還變相承認(rèn)了。

這真的很難讓人相信尊界s800是一個豪華品牌的旗艦產(chǎn)品，難道豪華品牌就是對標(biāo)二手出租的邁巴赫？

所以，我也很難想象尊界的品牌部門在干什么。

是江淮、華為買不起一輛新的邁巴赫嗎？還是說對標(biāo)邁巴赫只是一個噱頭，研發(fā)、設(shè)計的時候根本就沒有想過邁巴赫？

所以，整場發(fā)布會都很不錯，余承東也展示了華為的技術(shù)，但最后全毀在了這么一個細(xì)節(jié)上。

事實上，這本質(zhì)上就反映了一些企業(yè)的營銷思維還停留在過去，完全沒有考慮到今天視播時代的品牌營銷變化。

因為在過去，就是那個車主知道了，他也沒地方說話，說了也沒人能聽到。

但是，今天每個用戶都是創(chuàng)作者，都可以輕易在短視頻直播平臺發(fā)布任何消息，這些消息會伴隨著算法、內(nèi)容標(biāo)簽迅速傳播到用戶面前。

所以，定義權(quán)還掌握在企業(yè)手里，但話語權(quán)和選擇權(quán)早就轉(zhuǎn)移到買方市場的用戶手里。

品牌一致性比任何時候都要重要，你說自己是A，做的時候變成了B，那你就一定會被用戶找到瑕疵，然后不斷放大，最后成為刺向品牌的一把利劍。

我想，現(xiàn)在邁巴赫肯定心里笑開了花，本來銷量就節(jié)節(jié)下滑，奔馳已經(jīng)開始了大裁員，話都被打的說不出來。

結(jié)果，同行送出了寶貴助攻，花錢給自己做嫁衣，再次肯定了邁巴赫的品牌價值。

所以，營銷有時候就是這樣，全靠同行襯托，不怕神一樣的對手，就怕豬一樣的隊友。

這兩件事在營銷上的高下之分，也值得我們的企業(yè)經(jīng)營者、創(chuàng)業(yè)者警惕和借鑒。

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責(zé)任編輯 | 羅英凡

圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

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