01

克萊頓·克里斯坦森曾經(jīng)說："企業(yè)真正的對(duì)手不是同行，而是用戶想要完成的任務(wù)?！?/span>

在視播時(shí)代，這個(gè)任務(wù)意味著什么呢？

借用這次深度交流，我們可以對(duì)這個(gè)問題一探究竟。

02

在這周四上午，我在單仁牛商總部接待了前來交流的客戶，國內(nèi)某頭部空氣源熱泵、節(jié)能飲水機(jī)的制造商和服務(wù)商。

這家企業(yè)成立于2002年，是國內(nèi)最早一批從事于空氣源熱泵、節(jié)能飲水機(jī)的專業(yè)節(jié)能設(shè)備制造商和服務(wù)商。

創(chuàng)始人是一個(gè)技術(shù)型創(chuàng)業(yè)者，他在1999年成功研發(fā)出中國第一臺(tái)節(jié)能飲水機(jī)，整個(gè)公司也是一家典型的“技術(shù)驅(qū)動(dòng)型”制造企業(yè)。

他們?cè)缙谝燥嬎畽C(jī)、熱水設(shè)備切入市場，借助于原點(diǎn)能力的熱泵技術(shù)，陸續(xù)推出工業(yè)熱泵、商用熱泵、家用熱泵的一系列產(chǎn)品。

我們從企業(yè)技術(shù)能力的經(jīng)線來說，這家企業(yè)的品類和技術(shù)一直保持著不錯(cuò)的延伸，從節(jié)能飲水機(jī)切入到工業(yè)節(jié)能技改，進(jìn)入到新的應(yīng)用場景和新的領(lǐng)域。

但技術(shù)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)在今天遇到的一個(gè)難題，就是產(chǎn)品領(lǐng)先并不等同于銷量領(lǐng)先，產(chǎn)品進(jìn)入市場，不等于占領(lǐng)了這個(gè)市場。

只有有形產(chǎn)品搭配無形的認(rèn)知進(jìn)入，才能真正做到市場領(lǐng)先。

特別是在今天的買方市場里，搶先進(jìn)入用戶的心智，要優(yōu)先于產(chǎn)品搶先進(jìn)入市場，這跟過去的賣方市場有著顯著的區(qū)別。

像這家企業(yè)也遇到了類似的難題。

他們?cè)谶M(jìn)入白酒行業(yè)的時(shí)候，獲得客戶信任相對(duì)比較順利，因?yàn)榘拙菩袠I(yè)有個(gè)特征，企業(yè)是集中分布，像貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)全都是酒企，一年到頭都在用蒸餾法制取白酒，不管是使用頻次和能耗都比較高。

所以，他們會(huì)關(guān)注能源效率和成本，那么，集中銷售團(tuán)隊(duì)去攻堅(jiān)，進(jìn)行定制化節(jié)能方案的演示，就容易促成交易，并且獲得轉(zhuǎn)介紹的機(jī)會(huì)。

但這種模式在洗滌行業(yè)就不行了，因?yàn)榇蟠笮⌒〉钠髽I(yè)分布在各個(gè)地方，有大的工業(yè)企業(yè)，連鎖洗衣廠，也有小的洗衣店，包括酒店、醫(yī)院也是目標(biāo)對(duì)象。

怎么去說服這些用戶，跟他們建立聯(lián)系？

如果還是用銷售團(tuán)隊(duì)去攻堅(jiān)，那首先成本就受不了。

這也是我們?cè)谘芯亢芏嗉夹g(shù)驅(qū)動(dòng)型制造企業(yè)當(dāng)中看到的一個(gè)問題。

從產(chǎn)品技術(shù)的經(jīng)線角度來說，企業(yè)所選擇的目標(biāo)對(duì)象和領(lǐng)域沒有問題，但受制于營銷方式的緯線，這類市場往往開拓起來非常困難。

這也是這家企業(yè)為什么找到單仁牛商的原因，他們希望借助于全域營銷的方法從線上，特別是短視頻來打開市場。

03

當(dāng)然，對(duì)于技術(shù)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)來說，今天在線上遇到的最大挑戰(zhàn)之一，就是如何在不直接接觸客戶的情況下進(jìn)入用戶的心智，把產(chǎn)品優(yōu)勢展示出去，建立信任。

線上是沒有線下的反復(fù)溝通，更沒有足夠的時(shí)間給你拉個(gè)會(huì)議做產(chǎn)品的PPT演示，把專業(yè)術(shù)語一一講清楚。

所以，在我跟這家企業(yè)的交流過程中，我的建議就是接下來要去理解用戶想要完成的任務(wù)。

這個(gè)任務(wù)不僅是要解決用戶今天會(huì)遇到的問題，還要記錄他們的體驗(yàn)、分享和反饋。

怎么理解呢？

首先是統(tǒng)一內(nèi)容語言，把傳播方向從產(chǎn)品技術(shù)的展示，轉(zhuǎn)化為給用戶“省了多少錢”。

一方面是對(duì)于這家企業(yè)的目標(biāo)客戶來說，節(jié)能對(duì)應(yīng)的痛點(diǎn)，不是我的能耗技術(shù)有多厲害，有多環(huán)保，而是我可以給你降低成本，提高利潤，這是大家能聽得懂，會(huì)需要的剛需。

另一方面，這家企業(yè)在長期耕耘中，針對(duì)各個(gè)應(yīng)用領(lǐng)域和行業(yè)做了很詳細(xì)的調(diào)研和解決方案，所以，他們有充足的數(shù)據(jù)可以佐證，這就是數(shù)據(jù)驗(yàn)證。

這就是今天在營銷中一個(gè)非常重要的部分，把視角從“我”轉(zhuǎn)向“用戶”，把語言從“產(chǎn)品技術(shù)”轉(zhuǎn)向“用戶需求”，講大家聽得懂，關(guān)心的話，但同時(shí)，也要能體現(xiàn)自己的差異化優(yōu)勢。

就像農(nóng)夫山泉做綠瓶純凈水，鐘睒睒說為了證明長期喝純凈水不好，自己一氣之下為了名譽(yù)做了純凈水，讓消費(fèi)者可以選擇嘗試，偶爾解個(gè)渴，把人聽的一愣一愣的。

但這樣做的目的，其實(shí)還是在強(qiáng)化農(nóng)夫山泉跟其他飲用水的差異化概念。

第二個(gè)，就是場景內(nèi)容化。

營銷的過程，就是一個(gè)證明自己的過程。

證明我懂顧客，我懂顧客的需求，甚至是顧客的顧客，也就是做到最終的用戶端，我把你的顧客需求也解決了，這就是打C端帶B端。

同時(shí)，我還要證明，我為了“讓你變得更好”，我做了什么樣的努力？我做了哪些研究？我是這么設(shè)計(jì)我的產(chǎn)品，怎么服務(wù)客戶的？

所以，從這兩個(gè)維度出發(fā)，如果我們的內(nèi)容想要?jiǎng)?chuàng)造信任，那就一定不只是靠產(chǎn)品展示，而是靠什么？

靠一個(gè)個(gè)場景的展示，特別是客戶案例和創(chuàng)始人IP。

客戶案例是聚焦用戶痛點(diǎn)，講我們給客戶做了什么？讓客戶來替我們講，他們達(dá)成了什么樣的效果？

像我們這家企業(yè)，就需要去到洗衣廠、酒廠這些真實(shí)應(yīng)用場景里，用一個(gè)個(gè)客戶案例來突出設(shè)備節(jié)能效果與投資回報(bào)率，客戶究竟省了多少錢？通過“標(biāo)桿客戶攻心戰(zhàn)”來建立品牌的權(quán)威性。

創(chuàng)始人IP就是聚焦創(chuàng)始人這個(gè)特殊的真人角色，來展示企業(yè)的研發(fā)、工廠、質(zhì)檢各個(gè)場景，傳遞品牌可靠性與專業(yè)度。

當(dāng)然，這里要強(qiáng)調(diào)的是創(chuàng)始人IP不能靠演繹，特別是技術(shù)型創(chuàng)始人，沒有面對(duì)鏡頭的經(jīng)驗(yàn)，念劇本往往適得其反。

不如從創(chuàng)始人日常生活出發(fā)，記錄他是怎么開會(huì)的，怎么跟客戶交流的，怎么去解決企業(yè)經(jīng)營的一個(gè)個(gè)難題，越是真情流露，越能贏得客戶信任。

第三個(gè)就是協(xié)同作戰(zhàn)。

對(duì)于有經(jīng)銷商的企業(yè)來說，一定要懂得發(fā)動(dòng)經(jīng)銷商的力量去做裂變。

像這家企業(yè)在全國都有著自己的經(jīng)銷商，他們就是一個(gè)個(gè)天然的傳播矩陣。

我建議他們準(zhǔn)備一筆預(yù)算，把70%的預(yù)算用于支持經(jīng)銷商的內(nèi)容創(chuàng)作和培訓(xùn)，30%用于總部賬號(hào)的投流，進(jìn)行內(nèi)容的試錯(cuò)，打造可復(fù)制的標(biāo)準(zhǔn)化內(nèi)容方向給到經(jīng)銷商。

這種類似于“中央廚房+地方門店”模式，通過賦能與分利，激活渠道生產(chǎn)力，既保證品牌調(diào)性統(tǒng)一，又能衍生出了多個(gè)矩陣賬號(hào)進(jìn)行全域營銷。

04

今天的短視頻，最大的優(yōu)勢是可以借助于內(nèi)容的輸出進(jìn)行種草，包括公司IP，創(chuàng)始人IP的打造，能夠把品牌做深度的曝光，這一點(diǎn)是跟過去一個(gè)非常大的不同。

短視頻的特征是具備很強(qiáng)的滲透性，借助于平臺(tái)標(biāo)簽和內(nèi)容進(jìn)行觸達(dá)之后，能夠從不同緯度出發(fā)，進(jìn)行品牌、產(chǎn)品、企業(yè)形象、功能輸出、客戶案例、應(yīng)用場景的深度植入，對(duì)用戶在認(rèn)知上做充分的市場教育和高頻觸達(dá)，從而形成一個(gè)品牌在市場、細(xì)分品類的獨(dú)特優(yōu)勢和高聲浪。

所以，我們?nèi)ブv互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)候，特別講短視頻直播的時(shí)候，都強(qiáng)調(diào)企業(yè)要先做短視頻賬號(hào)，先把產(chǎn)品做賬號(hào)，按照它的應(yīng)用場景做分類合集，進(jìn)行內(nèi)容上的打磨。

然后，再按照用戶所在的行業(yè)、按照特定場景、按照用戶核心需求做分類合集，當(dāng)然，最好是單獨(dú)針對(duì)不同的需求和場景開設(shè)矩陣賬號(hào)。

目的就是借助于大量的種草內(nèi)容，在觸達(dá)用戶之后，在他們心智上形成差異性和代表性的認(rèn)知植入，讓他一有需求就知道是哪個(gè)品牌，同時(shí)還能夠把自己的需求和這個(gè)品牌的品類、產(chǎn)品對(duì)應(yīng)上。

有了這一層基礎(chǔ)，才會(huì)有信任，才會(huì)帶來高轉(zhuǎn)化。

所以，對(duì)我們很多企業(yè)來說，要想真正做到品牌生根，必須在整個(gè)全網(wǎng)全平臺(tái)搭建科學(xué)的賬號(hào)體系，針對(duì)行業(yè)、品類、用戶需求、應(yīng)用場景、產(chǎn)品功能、創(chuàng)始人IP對(duì)內(nèi)容進(jìn)行深度的探索和創(chuàng)意，從而形成“精準(zhǔn)觸達(dá)-市場教育-品牌價(jià)值的傳遞-認(rèn)同”的過程，最終實(shí)現(xiàn)“場景化烙印—全域串聯(lián)—品牌破圈”的增長飛輪。

產(chǎn)品在今天已經(jīng)成為一片紅海。

但是，真正從用戶認(rèn)知的角度出發(fā)，今天的市場依然存在著眾多需要解決和改進(jìn)的認(rèn)知空白。

如果我們能在內(nèi)容當(dāng)中針對(duì)用戶的需求，在特定的應(yīng)用場景，從用戶能夠理解的角度輸出一套可靠的邏輯和事實(shí)，信任也就會(huì)自然而然的建立起來。

這也就是我經(jīng)常講的一句話：“用戶購買的從來不是產(chǎn)品本身，而是他們?cè)谔囟▓鼍跋?，針?duì)特定需求的解決方案。”

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責(zé)任編輯 | 羅英凡

圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

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