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今天，我們來探究一個問題：

客戶究竟是為什么而買單？

在昨天的單仁行結尾，我說“他們所購買的是企業(yè)在特定場景下，針對特定需求的解決方案。”

這個解決方案必然包含了產品和服務的組合，但更重要的，是在特定的場景和需求下，這些產品和服務在顧客的眼里才會有價值。

那么，從企業(yè)和顧客的最大公約數(shù)出發(fā)，我們可以把“特定的場景和需求”進一步凝練為一個詞：“客戶讓渡價值”。

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什么是“客戶讓渡價值”？

我們在經(jīng)營企業(yè)的過程中，會習慣性把自己對于產品和服務價值的判斷，等同于顧客的判斷。

也就是把自己帶入顧客的視角進行體驗，然后在一個特定場景進行使用，然后判斷出自己的產品和服務非常不錯，是值得顧客買單的。

但是，我們忽略了一個客觀事實：每一個顧客作為一個有自主思想的“個體”，他們在每次購買行為中，都會衡量自己的成本與換來的回報，他們是有所“期望”的。

他們會去從各方面感知這種期望，這種感知，并不是靠“你覺得”，而是“客戶自己覺得”。

所以，我們在營銷學中是這么去評定客戶的：客戶是按“有限理性”行事，客戶的行為是“有意識，有理性的，但這種意識和理性都是有限的”。

也就是我們沒辦法去強拉著顧客帶入到特定的場景，按照我們的期望一樣順利產生需求，選擇購買。

主觀上強行主導顧客的意識和行為，大概率會激起客戶的理性反感，我們只能通過旁敲側擊，讓客戶自然而然的感知到我們提供的商品和服務確實“有價值”。

客戶在感受這份“價值”的同時，也會去衡量自己為了獲得這份價值所付出的成本。

這中間的差額才叫“客戶讓渡價值”。

我們可以簡單的列一個公示：客戶讓渡價值=客戶感知價值-客戶感知成本。

我們繼續(xù)拆分這個式子，客戶能感知到的價值，有四個部分：

1、使用產品過程中帶來的“產品價值”；

2、在購買和使用過程中享受到的“服務價值”；

3、在營銷服務過程中感受到員工專業(yè)性的“人員價值”；

4、品牌的社會形象為他帶來的“形象價值”。

客戶能感知到的成本，也有四個部分：

1、付出的真金白銀，這叫“貨幣成本”；

2、從接觸、選購、咨詢、下單、到最后使用產品的時間跨度，這叫“時間成本”；

3、做這次購買決策所花費的精力，這叫“精力成本”；

4、以前用別家的，現(xiàn)在換你家的，這叫“轉換成本”。

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所以，想要讓顧客心甘情愿進入特定場景，產生特定需求，選擇我們的解決方案，還覺得很值，就必須要在這些價值和成本上做文章。

換句話來說，營銷就是要讓顧客讓渡價值最大化，把“客戶感知價值”最大化，同時讓“客戶感知成本”最小化，這個差額就最大了。

在產品價值上，我們都知道，企業(yè)的研發(fā)、投資、設計、品控，都是為了提高產品的使用價值，但還有一點要注意的是產品價值的“可拓展性”。

怎么理解？

比如牙膏、洗發(fā)水，過去只是清潔口腔和頭發(fā)，但是云南白藥就說我還可以治療牙齦出血，飄柔就告訴你，我不只是把頭發(fā)洗干凈，我還可以柔順頭發(fā)。

這就是企業(yè)通過擴展產品價值的邊界，提出自己產品獨特的“價值主張”來提高客戶的感知。

在服務價值上，最難的不是說要把服務做好，今天很多企業(yè)都在強調服務的重要性，但難得是想明白顧客到底需要什么樣的服務。

Lululemon為什么能把一個瑜伽褲賣成奢侈品？

我們來思考一下，買它家產品的顧客，想要什么呢？

一是健康，二是人脈。

我們來看Lululemon是怎么為顧客提供這兩項服務的：

Lululemon實行全員營銷的策略，但不是要求所有員工進行簡單的線上推銷、引流，而是成為KOC，也就是關鍵意見消費者，去影響那些產生消費行為的顧客。

他們要求員工必須具備專業(yè)的健身知識，要能像教練一樣給每一位顧客提供咨詢服務。

再以每一個門店為中心，通過鏈接附近的顧客構建了一個去中心化，由下向上驅動的線上社群，定期跟客戶商量，我們怎么辦一場活動。

在顧客的感受中，得到的價值就不止產品本身，更重要的是一個專業(yè)教練的咨詢服務，和一個跟自己愛好、經(jīng)濟實力相同的社交圈子。

這種“額外服務”做的好，配合著宣傳攻勢，就不止提供了服務的價值，還鑄就了品牌形象的高度，這就是顧客心目中的“形象價值”。

我可能不健身，也不怎么參加你的線下活動，但是我穿Lululemon，我在別人的心目中，第一有錢，有品位，第二有一個有愛運動的健康形象。

就像那些奢侈品一樣，顧客是以擁有他們的產品為榮的，顧客需要借助品牌給自己的形象加分，也就是增加自己的“形象價值”。

所以，形象做的好了，可能就不是“額外”，而是變成品牌主要賣點了。

特別是對于制造企業(yè)來說，我在走訪很多制造企業(yè)的過程中，都發(fā)現(xiàn)了一個問題，許多企業(yè)的產品因為模具和工藝設計在外觀上差異不大，但是顏色也幾乎一樣，都是清一色的灰白色。

我就在想，為什么我們不能把設備配色、Slogan、品牌標識，統(tǒng)一成企業(yè)的一個品牌符號，逐步去構建一個“可視化的信任體系”？

我們不一定要去追求制造美學，但是在對外展示的時候，可以去形成自己的品牌符號，讓顧客一眼就能想到這是誰的產品。

最后就是人員價值，這是很多企業(yè)容易忽略或者舍不得付出的一件事了。

其實，顧客所感受到的一切價值，最終都是從一線服務的員工身上感受到的。

如果我們能夠理解“經(jīng)營本質上就是在做投資，而且是在做一個連續(xù)性的投入產出回報的游戲”的時候。

那么，對企業(yè)來說，我們要投入的就是公司的資源、資金、人力、老板和高管們的時間和精力。

它們最應該投入到哪里去？

我們可能特別希望能走到第一線去，比如說老板親自出馬去跑客戶，把轉化率拉上來，讓業(yè)績得到提升，大家很容易看到成果，也很開心。

但實際上，對一個公司長周期的發(fā)展來說，我們想要得到的連續(xù)性產出一定不是在某一個客戶身上，而是一整個體系能夠產生連續(xù)性的回報。

所以，更優(yōu)的選擇是什么？

把時間和精力去培訓和培養(yǎng)員工團隊身上。

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那么，在顧客能夠感知到的成本上，我認為重點是先做好3件事。

第一、減少顧客的時間成本。

我在走訪一些企業(yè)的時候，發(fā)現(xiàn)他們雖然通過全域營銷積攢了很多線索，但轉化率并不高。

仔細調研就發(fā)現(xiàn)，因為詢盤數(shù)量非常多，團隊人數(shù)有限，特別是做篩選和分配的客服忙不過來，他們從收到客戶詢盤到篩選、到分配給業(yè)務團隊的時間跨度，最長可以達到一個月。

一個月就基本上代表這個客戶已經(jīng)流失了，詢盤再精準也沒用了。

我們一直在強調，從收到客戶詢盤到回復客戶，進行初步篩選的時間，越快越好，最好不要超過5分鐘。

如果時間太長，客戶等不到回復，他的時間成本在增加，自然就會到另一家去看看。

所以，在營銷的諸多環(huán)節(jié)里，觸達之后的回復對轉化非常重要，盡可能選擇佳單這樣的數(shù)字化工具，或者是利用今天的AI進行初步回復，是很多企業(yè)提高轉化，降低顧客時間成本的重要環(huán)節(jié)。

第二、減少顧客的精力成本。

也就是把顧客的決策鏈條前置，不是等到觸達之后，再去把客戶帶入到不同的場景，介紹我們的產品和服務。

而是借助于視頻化的種草內容，借助于平臺標簽和內容標簽，從不同緯度出發(fā)，進行品牌、產品、企業(yè)形象、功能輸出、客戶案例、應用場景的深度植入，對顧客進行充分的市場教育，提前把品牌做深度的曝光。

當顧客先有了初步的預期和信任，再來找我們的時候，雙方的合作才會更加迅速和順利。

第三、減少顧客的轉化成本。

所謂“轉化成本”，就是讓顧客理解在選擇我們之后，對比之前，他能夠獲得什么？

這里我認為兩個重要點是“容納場景”和“突出效益”。

在場景方面，以我們單仁牛商自己為例，我們希望成為視播時代下，全域營銷的整合服務商，其實就是在降低顧客的“轉化成本”。

我們用一整套的體系和方案來解決企業(yè)在營銷的不同場景，包括大搜、短視頻、直播、TO B平臺上可能遇到的各種問題，就是希望用系統(tǒng)化來解決顧客在多個場景的營銷問題。

在效益方面，就是把產品技術的優(yōu)勢，轉化為用戶自身的利益，不講產品技術的專業(yè)術語，只講帶給顧客的實際利益。

在這一點上，要去了解目標客戶之前在用什么解決問題？

假如用了我們的方案，可以降低多少成本，節(jié)省多少時間，提高多少利潤？我們是怎么實現(xiàn)的？

在場景和效益方面的突出，更容易讓品牌在顧客心智中植入差異性和代表性的認知。

拆解客戶的讓渡價值，了解顧客究竟在為什么而買單，實際上也就構成了我們在營銷當中的“特定的場景和需求”，形成了企業(yè)可以去展示的“解決方案”。

圍繞著這一點，明天我們再來分析如何搭建一個能夠讓客戶價值最大化的營銷模式。

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責任編輯 | 羅英凡

圖片均來源于網(wǎng)絡

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