01

最近，我們對單仁牛商的學(xué)員企業(yè)做了一次調(diào)研。

在“遇到的挑戰(zhàn)方面”，許多企業(yè)家都把“突破同質(zhì)化競爭，提高獲客數(shù)量和經(jīng)營效率”作為當(dāng)下最大的挑戰(zhàn)之一。

特別是對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，過去在賣方市場里，對手做什么，賣得還不錯，企業(yè)只要跟進(jìn)就會有不錯的效果。

但在買方市場里，業(yè)務(wù)越趨同的企業(yè)，越難以取得增長。

只有那些率先完成轉(zhuǎn)軸，把目標(biāo)對象和企業(yè)能力聚焦在利基市場，同時，借助于互聯(lián)網(wǎng)特別是短視頻進(jìn)行營銷變革的企業(yè)，正在成為細(xì)分領(lǐng)域的冠軍。

像我們的學(xué)員，安徽鼎亞起重機(jī)械有限公司，一開始他們以傳統(tǒng)起重機(jī)的生產(chǎn)為主。

在經(jīng)歷同質(zhì)化競爭當(dāng)中，他們在市場上做減法，引入德國德馬格技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，把能力專注在歐式起重機(jī)和變頻起重機(jī)上。

同時，他們在銷售做加法，2013年就跟隨單仁牛商進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)，借助于大搜在網(wǎng)上獲客。

2023年4月份他們開始學(xué)習(xí)短視頻，從0搭建賬號，逐步布局了6個平臺，18個賬號的全域矩陣，每周發(fā)布420條視頻，每月短視頻詢盤400-600條，2023年業(yè)績6300萬，90%都來自于線上。

所以，在調(diào)研之后，我們也對傳統(tǒng)中小企業(yè)“利基戰(zhàn)略”做了更深入的思考和迭代。

02

“利基”通俗點(diǎn)來講，就是在市場中通常被大企業(yè)所忽略的某些細(xì)分市場。

所謂利基戰(zhàn)略，就是在同質(zhì)化競爭的市場中，資源不夠、能力有限的中小企業(yè)應(yīng)該選定一個特定的產(chǎn)品或服務(wù)領(lǐng)域，集中力量，通過專業(yè)化經(jīng)營來占領(lǐng)這些細(xì)分市場，最大限度的獲取收益。

當(dāng)然，對于利基戰(zhàn)略，很多大師都有過研究。

營銷大師菲利普·科特勒就在《營銷管理》中講到：利基是更窄地確定某些特定群體，他們在一個小市場并且需求沒有被服務(wù)好。

所以，企業(yè)在創(chuàng)業(yè)階段通過對市場的細(xì)分，集中力量進(jìn)入一個細(xì)分市場，服務(wù)某些特定的群體，重點(diǎn)經(jīng)營某一個產(chǎn)品和服務(wù)，創(chuàng)造出自己的優(yōu)勢。

其中的核心思想是“在市場中找到一個利基，然后在利基中做大市場”。

戰(zhàn)略大師邁克爾·波特，在他著名的三大競爭戰(zhàn)略中提到了聚焦戰(zhàn)略，其中就含有利基的思想。

當(dāng)然，波特研究的主要是企業(yè)在衰退階段，應(yīng)該放棄其它業(yè)務(wù)，重新專注于某個有競爭力的狹小業(yè)務(wù)當(dāng)中，集中所有資源為特定對象服務(wù)，再實(shí)施總成本領(lǐng)先和差異化的競爭戰(zhàn)略，把這個狹小業(yè)務(wù)的對手全部超過，贏得超出行業(yè)平均水平的收益。

所以，我們可以看到科特勒說的是營銷上的選擇，波特說的是在競爭層面的選擇，這些是企業(yè)成長的一部分。

但是，在視播時代下，處于同質(zhì)化競爭，相對弱勢的中小企業(yè)來說，選擇利基戰(zhàn)略就不只是轉(zhuǎn)變服務(wù)對象，讓企業(yè)進(jìn)入到細(xì)分市場。

嚴(yán)格意義上來說，今天很難有一個全新的空白市場和增量對象等著企業(yè)進(jìn)來撿錢，任何賽道都有競爭，我們必須考慮做營銷變革，搭配正確的營銷方法，才能在利基上取得突破。

03

首先在利基市場的選擇中，我們認(rèn)為，視播時代下的利基市場會有這么幾個特征：

1、有對手，但還沒有出現(xiàn)市場占有率超過5成以上的壟斷性企業(yè)，巨頭對這個市場沒有投入足夠的精力。
2、市場存在沒有被服務(wù)好的客戶，需求是真實(shí)存在的，這就代表企業(yè)具備盈利的空間。

3、企業(yè)可以形成獨(dú)特的解決方案，像鼎亞在歐式起重機(jī)和變頻起重機(jī)上，可以根據(jù)客戶需求，比如工廠環(huán)境、作業(yè)強(qiáng)度定制起重機(jī)方案，提供從設(shè)計、制造、運(yùn)輸、安裝到改造、維修的一站式解決方案。

4、市場里的大部分企業(yè)對于互聯(lián)網(wǎng)，特別是短視頻還沒有系統(tǒng)性的營銷方法，這就給了我們彎道超車的空間。

在實(shí)際執(zhí)行利基戰(zhàn)略的時候，要保持幾個原則：

第一、不跟大企業(yè)直接展開硬碰硬的品類競爭，著眼于建立自己的優(yōu)勢，建立自己的壁壘。

第二、既然選擇細(xì)分領(lǐng)域，企業(yè)可能會擔(dān)心業(yè)務(wù)狹小，市場規(guī)模不大的問題。
但對于中小企業(yè)來說，小，在互聯(lián)網(wǎng)的世界里，并不代表弱，我們同樣也可以放大區(qū)域，深度挖掘應(yīng)用場景，變得更大。

特別是借助于今天短視頻“強(qiáng)滲透、廣傳播”的特征，利用全域矩陣營銷實(shí)現(xiàn)更大區(qū)域的精準(zhǔn)觸達(dá)和高頻傳播，企業(yè)就可以在局部形成相對強(qiáng)大的優(yōu)勢，獲得更大規(guī)模的客戶數(shù)量，特別是能夠直接接觸到目標(biāo)對象的核心決策人。

第三、保持專業(yè)化。

以我們單仁牛商自己為例，把專業(yè)化去做細(xì)分，可以分成這么幾種：

最終用戶專業(yè)化：企業(yè)專門為某一類型的最終用戶提供服務(wù)，就像我們在服務(wù)廣大的中小企業(yè)當(dāng)中，專門給“強(qiáng)技術(shù)，弱營銷”的專精特新制造型企業(yè)提供深度的解決方案。

垂直專業(yè)化：企業(yè)要具體在哪些垂直層次提供服務(wù)，比如我們跟大家講營銷，但營銷是一個龐大的概念，在這個大的概念里面，就要有自己垂直、專業(yè)的領(lǐng)域，單仁牛商就是選擇成為視播時代包括AI時代的全域營銷整合服務(wù)商。

服務(wù)專業(yè)化：企業(yè)要能提供其他公司沒有的服務(wù)，比如今天很多人在講短視頻直播，大家講來講去都是在概念上打圈，聽起來好像沒問題，但是實(shí)際運(yùn)用起來無法落地，沒有結(jié)果。

在這樣的情況下，我們就要在服務(wù)上形成專業(yè)化，給知識，更要給結(jié)果。

也就是具體到企業(yè)的實(shí)際情況，知道“為什么要做”，也要知道“怎么去做有效果，有產(chǎn)出”。

企業(yè)要搭配什么樣的人員，怎么去定位，選擇什么平臺，怎么建賬號，用哪些工具？

從“課程、服務(wù)、工具”形成系統(tǒng)化的解決方案，包括給不同的企業(yè)打造操作手冊，有課后復(fù)訓(xùn)的全流程輔導(dǎo)，把“實(shí)戰(zhàn)、系統(tǒng)”作為服務(wù)的專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

當(dāng)然，除了這些專業(yè)化之外，我們企業(yè)還可以考慮到小顧客的專業(yè)化。

很多大公司都是遵循著二八法則，用80%的精力去滿足20%的重量級客戶，對那些營收貢獻(xiàn)比較低的小客戶、老客戶不太重視。

那我們就可以見縫插針，集中精力去滿足那些被忽略的小客戶群體，同時，用新的產(chǎn)品、新的服務(wù)去贏回老客戶。

如果我們實(shí)在找不到自己專業(yè)化的領(lǐng)域，那就去尋找長尾需求的專業(yè)化。

就像你比服務(wù)、比產(chǎn)品、比客戶滿意度，樣樣可能都不如人家，什么地方都沒優(yōu)勢，那就可以考慮進(jìn)入別人的生態(tài)環(huán)節(jié)做補(bǔ)充。

第四、把細(xì)分領(lǐng)域當(dāng)作自己的革命根據(jù)地，有了成績之后就要去向不同的應(yīng)用場景進(jìn)行延伸，向不同領(lǐng)域進(jìn)行復(fù)制和擴(kuò)展，從小品類跳到大品類去升品，服務(wù)更多類型的客戶。

04

在實(shí)施利基戰(zhàn)略的過程中，把握符合視播時代的營銷方法和營銷渠道至關(guān)重要。

因?yàn)槠髽I(yè)本身選擇了細(xì)分市場，那營銷就必須要能跨越地域和時間的局限，用全域營銷盡可能多的觸達(dá)用戶，提高轉(zhuǎn)化率。

彼德·德魯克說：“渠道發(fā)生的變化，或許對一個國家的宏觀經(jīng)濟(jì)無足輕重，但對一個企業(yè)或一個行業(yè)來講，卻是關(guān)系重大。

每個人都會意識到技術(shù)日新月異的發(fā)展，注意到市場在全球化以及勞動大軍和人口結(jié)構(gòu)方面的變遷，但幾乎沒有人去關(guān)心渠道的變化?！?/span>

對于一個中小企業(yè)，一個后發(fā)企業(yè)，想要在細(xì)分市場當(dāng)中拿到好的結(jié)果，營銷渠道的選擇就成為了制勝的法寶，甚至是企業(yè)惟一的競爭優(yōu)勢。

最好的戰(zhàn)場永遠(yuǎn)是那些競爭對手沒有準(zhǔn)備充分、沒有適應(yīng)、競爭較弱的細(xì)分市場。

對我們的營銷來說，也同樣如此。

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責(zé)任編輯 | 羅英凡

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