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這幾天，格力把專賣店更名為董明珠健康家的消息引起了很多人的關注。

從資本市場的反應來看，格力股價這幾天都在下跌，一定是市場并不太看好這次更名的動作。

也有一些企業(yè)經營者和創(chuàng)業(yè)者問我，這種把個人IP和品牌捆綁在一起的方式，是好是壞？

其實，我們對于格力做了比較長期和深入的研究，包括在之前舉辦的中國品牌節(jié)以及格力走訪中，我還專門針對格力今天遇到的“品牌力鴻溝問題”寫了一篇文章，也跟董明珠簡單聊過。

當然，有沒有起到作用，我就不知道了。

但是，針對格力把部分專賣店更名為董明珠健康家的做法，我覺得可以從幾個方面來看。

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首先，我們來做個定性。

在視播時代，個人IP和品牌進行綁定，利用個人IP助推品牌，當然是一件好事。

特別是對于那些品牌知名度不高的中小企業(yè)來說，如果把品牌作為一個符號，一個logo去跟用戶對話，很難產生良好的記憶。

在過去傳統(tǒng)媒介集中化的年代，品牌還可以通過集中的廣告投放，靠密集度和媒體背書去塑造品牌的記憶力和認知度。

但在視播時代，一方面是用戶對于廣告不感興趣，另一方面就是媒介的迭代，算法的重構，共同使得以內容為核心的全域矩陣營銷，成為獲得用戶興趣和注意的最好方式。

那么，對品牌來說，以個人IP來承載品牌的視頻內容，讓個人IP服務于品牌，是能夠把品牌從一個虛擬的符號，變成了一個活化，有著具體人格的形象，跟用戶進行面對面的交流，類似于從二次元到了現(xiàn)實世界的三次元。

當然，對企業(yè)來說，這樣的個人IP一定是以創(chuàng)始人IP為主，因為只有創(chuàng)始人能夠從始至終代表一個企業(yè)，也只有創(chuàng)始人具備這種信任感，對自己的品牌和產品也最為了解。

在麥克盧漢的《理解媒介》這本書中就說道：媒介是環(huán)境的一部分，媒介對環(huán)境具有塑造甚至是重塑的功能。

我們從人類社會漫長的發(fā)展過程來看，那些真正有意義、有價值的“訊息”絕對不是各個時代的傳播內容，而是這個時代所使用的傳播工具的性質，以及它所能開創(chuàng)的可能性和帶來的社會變革。

理解了這個核心，我們就能確定，把個人IP和品牌進行捆綁，讓個人IP成為品牌的載體、嘴替和代言人，去服務品牌和用戶，一定是符合視播時代特征的好事。

那我們回過頭再來看格力的操作，就會發(fā)現(xiàn)一個問題。

這真的是把個人IP和品牌進行良好的捆綁嗎？

其實，這可能更像是把品牌強綁到個人IP。

與其說是個人IP服務于品牌，倒不如說是格力這次的動作，是品牌在服務個人IP，個人IP還要壓倒品牌，這就是個很大的問題了。

那到底是誰為主，誰為次，誰去服務誰呢？

所以，個人IP一定不能凌駕于品牌之上。

在線上，我們可以分別建設各個矩陣的IP賬號，這都不影響，但最終的歸屬點還是服務品牌，給品牌去導流，實現(xiàn)商業(yè)最終的結果。

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第二點，品牌延伸的方向和名稱選擇。

理解了主次問題，另一個大問題其實就是“健康家”這三個字。

在過去，當我們談到格力會想到什么？

我想，大多數(shù)人都會想到格力電器、空調。

這是格力這么多年來，在用戶心智建立的一個強大的認知鏈條：格力=格力電器=空調。

這樣的認知建立起來是非常不容易的，在2024年的品牌節(jié)活動上，我專門去問了一下相關的評估機構，格力這個品牌，大家知道價值多少錢嗎？

1882億。

當然，我也能夠理解這次更名的出發(fā)點是為什么？

對于今天的格力來說，空調的占比太高了，它想要進行品牌的延伸。

我們可以看到，在格力2024年中期財報里，格力所有業(yè)務中，空調是絕對的主力，營收占比達到了78.13%，利潤占比更是高達89.26%。

格力不希望自己的品牌只限于空調這一個單一市場，而是能夠延伸到整個家電領域，包括格力目前正在發(fā)展的工業(yè)制品、智能裝備、綠色能源領域。

所以，格力希望通過更名的方式，把自己過去積攢的品牌認知度延伸到這些新領域，也就是企業(yè)把已有的知名品牌運用到新產品或新服務上。

那既然搞清楚了目的和問題，我們其實就可以得到一個初步的答案。

第一、在工業(yè)制品、智能裝備、綠色能源這些新領域，用董明珠IP會是一個好選擇。

因為格力這個原品牌，在家電領域，特別是空調的終端用戶心中形成了特定的形象和認知。

但是，在工業(yè)制品、智能裝備、綠色能源這些新領域，格力雖然花了很多錢做了很多創(chuàng)新，但新的產品系列與原本的既定認知差異比較大，新市場的用戶對格力缺乏認知和接受度。

也就是在工業(yè)領域的新市場，格力其實是沒有得到用戶認知上的支持，這就是產生了“品牌延伸認知失調”的癥狀。

那么，用董明珠的IP去建立格力在工業(yè)領域的推廣和延伸，我認為是一個不錯的選擇。

因為董明珠確實是一個知名IP，而且，不管是格力在制造業(yè)的地位，還是她本人在制造業(yè)企業(yè)家當中的知名度，都是頂級IP，特別是很多制造業(yè)老板跟董明珠的年紀差不多，有很多共同語言。

假如搭配董明珠的IP，去強調和介紹格力在工業(yè)領域的技術突破，材料研究和產業(yè)報國的初心，我認為是有利于格力在工業(yè)領域的品牌延伸，這會是一個不錯的選擇。

那么，反過來，第二點，在家電這個格力具備強大認知的老領域，不應該放棄格力的品牌和家電的核心占位詞。

就像“格力專賣店”和“董明珠健康家”這兩個名字，大家一看到前者就能想到空調以及電器，但是，后者可能需要繞幾個彎才能想到電器。

這也就意味著，格力需要花很多的成本，重新去建立“健康家=家電，董明珠=好家電“的認知鏈條。

這是兩個全新的認知鏈條，難度簡直大到天上去了，一定會遇到非常大的阻力。

舉一個例子，我們單仁行的宋子老師是專業(yè)投資人，家電領域是重點方向之一，他專門去跟格力的經銷商做了一些調研。

經銷商什么態(tài)度呢？

格力給錢補貼，就改名開店，沒錢給，就不開店，不改了。

因為經銷商很清楚，我賣的是家電，但健康家≠家電，這樣的定位不夠清晰，讓終端用戶以為自己是賣健康產品的。

所以，在格力內部，改名這件事都是吃力不討好，沒有足夠的利益，經銷商根本不會去支持這件事。

那么，到了終端用戶這里，對于今天的消費群體來說，把線下店進行改名，就能夠讓他們在認知中理解健康家=家電，喜歡董明珠=好家電嗎？

我想，更好的方式還是維持著格力在家電領域的核心占位詞，在線上借助于董明珠的IP、格力各個品牌矩陣賬號，通過矩陣營銷一步步從原點優(yōu)勢出發(fā)，牢牢抓住“好電器，格力造”的品牌基調，進行全域矩陣營銷，盡可能逐步把空調上的優(yōu)勢擴張到家電全系列。

不要既希望于畢其功于一役，讓線下店改個名就能重塑品牌認知，品牌永遠是一種長期主義。

希望通過格力總結的個人IP、品牌延伸的方向選擇，能夠給我們的經營者和創(chuàng)業(yè)者帶來一點啟發(fā)。

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責任編輯 | 羅英凡

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