01

前天，我在廣東中山講單仁牛商第196屆《視播時代·企業(yè)全域營銷快速增長系統(tǒng)》課程。

在課程中間，有同學(xué)問我，傳統(tǒng)的搜索廣告還需要投入嗎？面對短視頻和AI，搜索市場會怎么變化？

其實，對于這方面的問題，我們一直在做研究，今天把一些觀點分享給大家參考。

02

我們認(rèn)為，搜索市場到現(xiàn)在經(jīng)歷了3個階段的范式轉(zhuǎn)移，目前我們處于第二階段，正在向第三階段發(fā)展的過程當(dāng)中。

第一階段是PC互聯(lián)網(wǎng)的搜索革命。

在PC時代，搜索引擎之所以能夠建立一套霸權(quán)體系，它的理論來自于注意力經(jīng)濟(jì)。

也就是1971年，諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主赫伯特·西蒙（Herbert Simon）提出的：“信息的豐富會導(dǎo)致注意力貧乏?！?/span>

我們反過來想，用戶有限的注意力，是不是會成為一種稀缺資源呢？

谷歌、百度的崛起就是這個理論的完美演繹。

他們是怎么做到的呢？

底層邏輯在于“信息匹配”，基本上是原生信息的匹配。

像谷歌的PageRank算法，通過鏈接權(quán)重計算，分析用戶輸入的關(guān)鍵詞，把用戶注意力引導(dǎo)到權(quán)威信息源，然后用競價排名機制，把注意力貨幣化。

比如說我們搜索某個材料、零部件或者機械設(shè)備，搜索引擎就會導(dǎo)入到能夠提供相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)，根據(jù)我們統(tǒng)計，排名前10的搜索結(jié)果基本上占據(jù)了超過9成的點擊量。

這就是大搜時期的“注意力壟斷”，企業(yè)主要依賴網(wǎng)站SEO優(yōu)化以及付費才能讓搜索引擎提高自己的排名和權(quán)重，盡可能獲得用戶稀缺的注意力。

所以，PC搜索包括后面的移動互聯(lián)網(wǎng)的搜索，本質(zhì)上都是“注意力捕手”，平臺通過控制信息分發(fā)節(jié)點，分析用戶關(guān)鍵詞，進(jìn)行信息與內(nèi)容的匹配。

一個小小的搜索框成為了用戶鏈接企業(yè)的核心來源，我列舉了一下谷歌和百度2023年的廣告收入，大家可以清晰看到，搜索廣告帶來的收入依然是這兩家巨頭企業(yè)的核心業(yè)務(wù)。

但我們同樣可以注意到，不管是谷歌，還是百度，傳統(tǒng)的搜索廣告都在持續(xù)下滑，取而代之的是信息流廣告和社交平臺的廣告。

因為傳統(tǒng)搜索的局限性在于，用戶需要主動輸入明確的需求，被動接受算法篩選的結(jié)果。

也就是用戶搜的詞，作為賣家的企業(yè)需要提前布局，如果沒有布局或者是用戶關(guān)鍵詞輸入的不明確，就難以匹配成功。

而視播時代的短視頻直播重構(gòu)了搜索邏輯。

這也是第二階段，短視頻直播的范式轉(zhuǎn)移。

03

紐約大學(xué)教授克萊·舍基（Clay Shirky）在《認(rèn)知盈余》中提到：“當(dāng)人們把自由時間用于創(chuàng)造性活動，而不是被動消費的時候，產(chǎn)生的價值可能改變社會。”

什么意思呢？

這就是說，用戶既是內(nèi)容消費者，更是場景化信息的創(chuàng)造者與傳播者。

這是視播時代的理論基礎(chǔ)：“場景化認(rèn)知盈余”。

從大搜時代到視播時代，對平臺來說，核心邏輯依然是做著信息的匹配工作，用算法識別內(nèi)容進(jìn)行匹配，只不過是從曾經(jīng)的網(wǎng)站匹配、頁面匹配、關(guān)鍵詞匹配，到后來的視頻內(nèi)容匹配。

但是，對我們這些企業(yè)的營銷來說，短視頻直播有了本質(zhì)的差別。
任何企業(yè)都可以通過場景化、視頻化內(nèi)容植入自己的產(chǎn)品，以及品牌。

過去的大搜，帶來的是有主動、明確需求的精準(zhǔn)客戶，這是標(biāo)準(zhǔn)的交易流量，不會有多維度和深度的企業(yè)內(nèi)容展示。

但到了視播時代，視頻內(nèi)容的匹配就不一樣了。

企業(yè)借助于不同緯度的賬號搭建，比如說產(chǎn)業(yè)、行業(yè)、創(chuàng)始人IP、產(chǎn)品各個賬號構(gòu)建品牌價值，通過內(nèi)容種草、場景化展示，一方面把用戶從“我需要什么”引導(dǎo)到“我可能想要什么”，另一方面讓精準(zhǔn)用戶全方位了解自己，心里更有數(shù)。

我們從傳導(dǎo)路徑做個對比。

C端的傳統(tǒng)電商，是“搜索→比價→加購→支付”四步流程，短視頻直播電商是“視頻或直播內(nèi)容的場景觸達(dá)—產(chǎn)生興趣—一鍵下單”，從內(nèi)容種草到交易履約，全都發(fā)生在閉環(huán)鏈路里。

B端的傳統(tǒng)搜索，是“用戶搜索→對比→用官網(wǎng)、客戶案例等深度資料進(jìn)行交叉驗證→詢價→再傳遞到上一級領(lǐng)導(dǎo)”，然后進(jìn)行循環(huán)，最終還需要線下的實際參觀和談判，最終敲定交易。
當(dāng)然，客單價越高的業(yè)務(wù)，過程就越復(fù)雜，一般來說，B端的交易至少要經(jīng)過6-7個角色的認(rèn)可。

那短視頻直播解決了什么問題？

傳統(tǒng)搜索的核心邏輯是“用戶主動輸入關(guān)鍵詞——平臺返回結(jié)果”，短視頻直播的核心邏輯是“企業(yè)主動展示內(nèi)容——平臺匹配用戶”。

所以，過去搜索鏈條當(dāng)中的“搜索”變成了“內(nèi)容”，內(nèi)容就是貨架，所有的觸達(dá)、興趣和信任都需要借助于內(nèi)容展開。

用戶在觀看某個賬號內(nèi)容的時候，就能直接觸發(fā)站內(nèi)搜索行為，延伸到品牌的其他內(nèi)容進(jìn)行深度的瀏覽，認(rèn)知的效率得到了躍升，決策的時間也就被大大縮短了。

并且，這個用戶有可能就是需求方的最高決策者，這在搜索時代是很難做到的，尤其是那些大公司，國際公司。

我們從字節(jié)跳動的年會上，也能看到抖音接下來的轉(zhuǎn)變。

字節(jié)CEO梁汝波說今年抖音電商有三個目標(biāo)：增加用戶覆蓋；增加直播電商規(guī)模，發(fā)揮內(nèi)容電商的優(yōu)勢；增加搜索產(chǎn)生的GMV。

所以，我們可以肯定，短視頻直播會進(jìn)一步侵蝕傳統(tǒng)搜索市場。

對于我們這些賣方企業(yè)的營銷來說，一個明顯的趨勢就是要從傳統(tǒng)搜索進(jìn)化到視播時代的內(nèi)容營銷，把更多的力量投入到視頻內(nèi)容的全域營銷當(dāng)中。

但是，我們也可以肯定：傳統(tǒng)搜索引擎也不會消亡。

這就是凱文·凱利在《必然》中說的："所有產(chǎn)業(yè)都向流動共享、實時互動、去中心化演進(jìn)。"

PC/移動搜索的市場份額，未來可能會萎縮到30%以下，但搜索行為的商業(yè)價值并不會減退，因為它始終代表著一批有著主動、明確需求的精準(zhǔn)客戶。

04

第三個階段，是AI x 短視頻的價值重構(gòu)。

我們認(rèn)為，這個階段會有兩種價值的重構(gòu)。

一個是短視頻內(nèi)容的重構(gòu)。

隨著AIGC工具普及，用戶日均內(nèi)容生產(chǎn)量會呈現(xiàn)指數(shù)級別的爆發(fā)，2023年抖音生態(tài)報告里說，用戶日均上傳超過7000萬條短視頻。

我認(rèn)為，這個數(shù)字在2025年可能會翻到10倍，每天會有7億條短視頻上傳。

未來，整個搜索的內(nèi)容數(shù)據(jù)庫都會是“人類創(chuàng)作+AI生成”的混合體，企業(yè)的短視頻內(nèi)容工作將會大量借助于AI進(jìn)行批量生成和制作，每個短視頻都是可搜索的數(shù)字資產(chǎn)。

而且，這個未來離我們也不遠(yuǎn)了，今天已經(jīng)有像文思子牙、deepseek、剪映AI的全流程工具了。

第二個是AI對于內(nèi)容觸達(dá)和搜索結(jié)果的重構(gòu)。

從平臺來說，未來一定不是用內(nèi)容匹配算法，而是通過AI大量閱讀各種形式的內(nèi)容，然后去偽存真，給予用戶直接的搜索結(jié)果反饋，減少用戶比對的時間。

搜索不再局限于關(guān)鍵詞匹配，AI會預(yù)測需求，會先行于用戶顯性搜索，注意力的爭奪戰(zhàn)會升級為對用戶需求的“預(yù)見戰(zhàn)”。

當(dāng)用戶去主動尋找信息，提出需求的時候，就不需要像今天一樣在海量的原始信息里挑了。

AI會直接根據(jù)搜索關(guān)鍵詞，對全平臺的信息進(jìn)行實時的抓取、閱讀、理解，直接給用戶一個最優(yōu)的智生結(jié)果，這個結(jié)果可能就是購買鏈接或者聯(lián)系方式了。

整個交易過程，從需求的產(chǎn)生，到選擇購買會變得非?？焖伲珹I會代替人進(jìn)行搜索排名、查詢真?zhèn)巍⑴懦龔V告、反復(fù)對比這個過程，直接給到用戶最終的產(chǎn)品服務(wù)。

搜索轉(zhuǎn)化漏斗被壓縮到"AI識別用戶意圖-提供價值"的直連管道，企業(yè)要營銷的對象就成了“怎么被AI認(rèn)可”。

那么，對企業(yè)的營銷來說，最終也要借助于AI去快速抓住用戶需求的細(xì)微變化，去找到可能產(chǎn)生增長的領(lǐng)域和應(yīng)用場景。

比如說在短視頻平臺，要利用AI大量部署各種緯度的種草內(nèi)容，特別是有著場景化需求和即時消費的產(chǎn)品。

傳統(tǒng)搜索會更加偏向于復(fù)雜、大宗的B端交易，企業(yè)需要深耕長尾知識庫，建立品牌的基地，展示企業(yè)完整的技術(shù)參數(shù)、專利背書給復(fù)雜決策提供幫助，優(yōu)化實體關(guān)系的圖譜，給信任的建立添磚加瓦。

當(dāng)搜索框進(jìn)化為智能助手，當(dāng)關(guān)鍵詞被行為數(shù)據(jù)替代，我們就走向了凱文·凱利預(yù)言的"屏讀時代"：任何界面都是搜索入口，所有交互都是需求表達(dá)。

在這個過程中，企業(yè)的終極競爭力就成了借助于AI構(gòu)建"需求感知-內(nèi)容供給-即時滿足"的閉環(huán)能力。

任何產(chǎn)品的設(shè)計都不再從技術(shù)能力出發(fā)，真正的核心公式成為了借助AI解讀用戶痛點→價值主張→解決方案→技術(shù)實現(xiàn)。

當(dāng)然，這是我們對未來的一點暢想，但是，不能否認(rèn)的地方在于，未來只有把理論洞察轉(zhuǎn)化為算法能力、把用戶行為沉淀為數(shù)據(jù)資產(chǎn)、把商業(yè)邏輯重構(gòu)為價值網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)，才能成為搜索革命的最終贏家。

—

責(zé)任編輯 | 羅英凡

圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

本文不構(gòu)成任何投資建議，股市有風(fēng)險，投資需謹(jǐn)慎

■ 免責(zé)聲明

本文涉及有關(guān)上市公司的內(nèi)容，為作者依據(jù)上市公司根據(jù)其法定義務(wù)公開披露的信息（包括但不限于臨時公告、定期報告和官方互動平臺等）作出的個人分析與判斷；文中的信息或意見不構(gòu)成任何投資或其他商業(yè)建議，市值觀察不對因采納本文而產(chǎn)生的任何行動承擔(dān)任何責(zé)任。