01

進入到2025年，當我們對照數(shù)據(jù)，梳理今年有可能實現(xiàn)爆發(fā)的行業(yè)的時候，注意到一個景象。

在2024年，中國社會商品零售總額的同比增速一直徘徊在5%以下，但是，這種情況下并沒有出現(xiàn)所謂的“口紅效應(yīng)”。

中國的美妝市場，在2024年1-11月，同比負增長了1.3%，在所有品類里倒數(shù)第三。

哪怕是名聲在外的外資品牌，在中國美妝市場也備受煎熬。

雅詩蘭黛2024年上半年凈利潤同比下滑61%，包括中國市場在內(nèi)的亞太地區(qū)營業(yè)利潤跌幅達到73%；資生堂2024年上半年更是凈利潤狂跌99.9%，管理層特別提及了中國市場的用戶購買意愿出現(xiàn)了明顯下滑。

好了，各位，我要說但是了。

但是，就在萬馬齊喑的局面下，有一家中國本土的國產(chǎn)美妝品牌，不管是營收，還是利潤都出現(xiàn)了三位數(shù)的百分比增長，可謂是逆襲增長，力壓外資。

這家企業(yè)是誰？為什么能在整個行業(yè)下跌的時候翻倍式增長？

02

如果大家經(jīng)?？炊兑羝放瓢竦脑挘诿缞y這個類目，你基本上會看到有一個品牌幾乎霸占了2024年抖音美妝品牌的第一名，誰呢？那就是韓束。

事實上，這個逆勢增長的品牌就是韓束，它的增長有多高呢？

韓束背后是上市公司，上海上美化妝品股份有限公司，韓束這個品牌的業(yè)績也占據(jù)了整個公司營收的83.6%。

在2024年半年報當中，我們能清晰的看到這家公司暴增的業(yè)績。

在2024年上半年，上美營收35億，同比增長120.7%，凈利潤4億，同比增長400%。

為什么能增長這么高呢？

核心原因就是上美的線上渠道實現(xiàn)了暴增，超過90%的業(yè)績都來自于線上渠道。

當然，更準確點來說，就是來自于抖音。

在2024年上半年，上美最核心的品牌韓束，在抖音的GMV達到了34.4億，超過去年全年業(yè)績，并且位居抖音美妝品牌第一。

在年報中最終確認的業(yè)績數(shù)據(jù)，也就是剔除掉退款，韓束實際貢獻了29.26億的營收，實現(xiàn)了同比184%的增長。

根據(jù)統(tǒng)計，從2023年8月到2024年8月，韓束在抖音獲得了超過62億的GMV，位列抖音美妝銷售榜第一，是第二名珀萊雅的兩?倍。

那么，緊隨而來的問題就是，為什么韓束能在抖音上實現(xiàn)更大的增長？

03

第一個原因，就是樸實無華的砸錢。

在2024年上半年，上美的營銷推廣費用花了多少錢呢？

16.9億，同比增長169.2%，更是接近營收的5成。

對比珀萊雅48.08%的營銷費用增長，上美在營銷推廣上的投入高的嚇人，足足增長了10億多，再簡單核算一下，上美的營收凈增長是20億。

這也就意味著，上美每賣出1元的產(chǎn)品，就需要投入5毛的營銷費用，費用比達到了5成，說實話，這個比例確實有點貴。

這也就導(dǎo)致在2024年上半年，上美的毛利本身高達76.5%，但最終的凈利率只有11%，利潤去哪了？

那還不是投給抖音了。

真正實現(xiàn)了“抖音吃肉，我喝湯，抖音掙錢抖音花，留個鋼镚拿回家”的強烈畫面感。

當然，比起負增長，利潤暴跌的外資大牌來說，其實，像韓束、珀萊雅這些國產(chǎn)美妝品牌還是值得慶幸，因為他們最先吃到了短視頻平臺的紅利，他們今天還有利潤，還在增長，而整個行業(yè)和市場都是處于下行的狀態(tài)。

雖然今天在短視頻平臺上，美妝之間的競爭已經(jīng)進入到了白熱化狀態(tài)，但現(xiàn)實就是如此，這已經(jīng)是今天為數(shù)不多能帶來業(yè)績和利潤的地方了，起碼投入就能有回報和增長，起碼抖音確實能拉來流量，拉來業(yè)績。

要不然就跟那些大牌一樣，還在圍繞著傳統(tǒng)渠道，傳統(tǒng)投放轉(zhuǎn)圈，甚至某些品牌部門的營銷思維還在請第三方比案，搞什么雜志，折價促銷當中，自然逃不過利潤下滑，甚至虧損的情況。

04

第二個原因比較有意思，什么呢？

你可能想不到，短劇。

在2023年3月，韓束投放的第一部短劇上線一個月之后，抖音GMV突然飆升過億。

隨后，韓束開始高強度捆綁短劇，在短劇中進行硬植入，截至2024年9月，韓束在抖音投放短劇高達27部，短劇主題大多為霸總純愛、女性成長這類以女性用戶的爽劇。

其中，每部劇集的播放量平均都過了億，更是有3部短劇播放量超過10億。

隨著投入的增長，韓束更是開始對短劇進行定制化的要求，創(chuàng)作團隊必須要在不破壞劇情流暢性和觀賞性的前提下，把品牌的定位、宣傳重點流暢地融入劇情，還得保證播放量。

當然，這里必須要講到，短劇的播放量與平臺的流量分配、用戶標簽有非常直接的關(guān)系，可以說幾乎不存在多少自然流量，大多數(shù)都是付費流量。

抖音對于短劇是全面介入的狀態(tài)，抖音的招商團隊會直接對接品牌，進行全流程干預(yù)，幫助品牌尋找達人和MCN機構(gòu)，還可以直接進行定制。

比如說，品牌方把自己的預(yù)期數(shù)據(jù)和目標告訴平臺和短劇制作方，給出自己的預(yù)算，雙方同意之后，指標和預(yù)算是在制作方和平臺方之間進行分配，所有的環(huán)節(jié)，每一方都要出力。

比如制作方，在投流環(huán)節(jié)也要拿錢出來做投流，增加曝光，在內(nèi)容上，制作方要讓產(chǎn)品功效、使用場景與劇情內(nèi)容非常貼合，讓觀眾覺得好看的同時，還要順其自然的想到產(chǎn)品。

平臺方，要去針對特定人群進行定向推薦，同時，對已經(jīng)觀看短劇的用戶進行轉(zhuǎn)化引導(dǎo)，比如說在每一部短劇的評論區(qū)最上方，平臺會直接展示和產(chǎn)品相關(guān)的熱門搜索詞，點擊就能進入到品牌的抖音小店。

品牌方自己呢，也不是花了錢就等著當大爺，品牌方也必須要努力提高轉(zhuǎn)化，比如把短劇的切片內(nèi)容搭配產(chǎn)品鏈接，作為短視頻內(nèi)容再次分發(fā)，不斷刺激用戶下單；還要挖掘觀看過短劇的人群特征和用戶畫像，再次向他們定向投放內(nèi)容切片、直播間和產(chǎn)品關(guān)鍵詞。

在三方努力下，短劇在吸引用戶注意力的同時，還爆發(fā)了強大的營銷轉(zhuǎn)化能力，這也是韓束爆發(fā)的重要關(guān)鍵點，他們在短視頻平臺上找到了一個快速增長的短劇市場，并且把自己順利的代入了進去。

根據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)視聽協(xié)會發(fā)布的《中國微短劇行業(yè)發(fā)展白皮書(2024)》的數(shù)據(jù)和預(yù)估，截至2024年6月，中國微短劇的用戶規(guī)模是5.76億，占整體網(wǎng)民的52.4%。

在2023年，中國網(wǎng)絡(luò)微短劇市場的規(guī)模是373.9億，2024年，這個數(shù)字預(yù)計是504.4億。

各位如果不清楚這個數(shù)字的概念，我告訴大家一個數(shù)字，2024年，中國電影市場的總票房是425.02億。

脫胎于短視頻平臺的短劇，已經(jīng)超過了電影市場。

05

當然，各位也不要輕易就去投放短劇了，根據(jù)我們的研究，用短劇做營銷有幾個重要前提：

1、品牌和產(chǎn)品有一定的知名度、成熟度，不是白牌，要有一定體量的用戶知道自己，并且存在需求。

2、品牌本身需要有大量的短視頻內(nèi)容和矩陣賬號進行布局，要保證高頻、反復(fù)的觸達，不可能只靠短劇就能完成轉(zhuǎn)化。
3、短劇在內(nèi)容中植入的賣點，必須要和消費者的場景、需求相結(jié)合，才會被接受。簡單、生硬的廣告植入，作用不大。

當然，在視播時代的全域營銷邏輯下，短視頻平臺相比傳統(tǒng)搜索平臺，廣告、電視臺，不管是方式方法，還是吸引用戶的能力都強出太多了。

短劇也只是一個開始，我相信后續(xù)還會有更多有意思、有趣的營銷方式被開發(fā)出來，投向市場。

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責任編輯 | 羅英凡

圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

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