01

隨著時代的車輪進入到2025年，眾多產(chǎn)業(yè)在去年的成績也逐步出爐。

作為新舊動能之一，也是大家最為關(guān)注的新能源汽車產(chǎn)業(yè)在2024年可謂是收獲頗豐，它就像一面鏡子，在里面既能看到產(chǎn)業(yè)升級發(fā)展的模樣，也能總結(jié)多方企業(yè)的興衰對抗。

根據(jù)我們多方統(tǒng)計，2024年國內(nèi)零售新能源車替代率大約是48%-50%這個區(qū)間，在整個下半年，新能源車替代率都穩(wěn)穩(wěn)超過了50%。

一個典型的代表就是由上汽長期統(tǒng)治的中國車企第一的位置，現(xiàn)在已經(jīng)交棒給了比亞迪。

從全年銷量來看，上汽2024年整車銷量401.3萬輛，同比下降20.07%，比亞迪2024銷量達到427.2萬輛，同比增長41.26%。

在2023年，這兩家車企的銷量還有著近200萬輛的差距，才短短1年時間過去，此消彼長，攻守易形。

這也是一個新能源車和燃油車同業(yè)競爭的寫照。

當然，經(jīng)過了一路的廝殺，在你攻我守之間，新能源車和燃油車都來到了50%的關(guān)口。

這個數(shù)字意味著什么呢？

02

如果按照技術(shù)采納生命周期來計算，當新技術(shù)應(yīng)用到產(chǎn)業(yè)之后，進入到用戶和市場會有5個階段。

第一、創(chuàng)新者，占比2.5%；
第二、早期采用者，占比13.5%；

第三、早期大眾，占比34%；
第四、晚期大眾，占比34%
第五、落后者，占比16%。

我們從這個過程可以清晰地看到，新能源汽車已經(jīng)完成了前三個階段的市場替代，剩下的只有晚期大眾和落后者的市場了，這也是燃油車極其穩(wěn)固和重要的核心基本盤。

如果更形象點來說，現(xiàn)在就像是到了一戰(zhàn)的凡爾登絞肉機戰(zhàn)役，雙方不惜代價的投入，在一個小小的陣地上投入海量的資源，可能就是為了再向前多進那么一小步，多把戰(zhàn)線拉長那么幾米而已。

所以，2025年，新能源車和燃油車必然會拉開更為殘酷的競爭。

當然，從趨勢來看，我們會更為看好新能源車，事實上，今天的中國市場已經(jīng)不存在只做燃油的車企，所有的車企，特別是自主品牌幾乎沒有推出純?nèi)加蛙嚨拇蛩?，合資車企也在逐步轉(zhuǎn)型。

我們預(yù)計2025年末，中國新能源車替代率會繼續(xù)增長，達到60%，

但增長的同時，新能源車內(nèi)部的競爭會更加劇烈，并且會出現(xiàn)這么幾個特點。

第一、智能化成為替代率50%之后，車企爭奪用戶心智和市場的重要砝碼。

第二、在國內(nèi)市場完全成為血肉磨盤的拉鋸戰(zhàn)后，價格戰(zhàn)一定還會持續(xù)，并且規(guī)模會更大，海外市場是車企獲得利潤的重要增量市場。

第三、行業(yè)集中度會明顯提高，也就是馬太效應(yīng)更加明顯，強者愈強，弱者愈弱，一定會有車企在2025年被淘汰出局，特別是不懂營銷的車企。

這里也要提醒我們很多配套商和服務(wù)商，我們要進入高增長的行業(yè)，要轉(zhuǎn)變服務(wù)的對象，要跟隨智能化和出海的趨勢，但也一定要跟著高質(zhì)量的玩家去服務(wù)，不然就可能陷入到更長的帳期和欠款中，人家可能未來都自身難保了，哪里還會想著給你付余款呢？

所以，在高增長的行業(yè)也會存在好和差的服務(wù)對象，寧肯不做一些人的生意，也不要讓自己陷入到經(jīng)營的風(fēng)險當中。

當然，關(guān)于智能化和出海，我們會在后續(xù)分別跟大家詳細說，我特別想講一講第三點：

為什么我會說“不懂營銷的車企會被淘汰呢？”

03

在2024年，新能源車企當中出現(xiàn)了一個奇跡，這個奇跡的創(chuàng)造者就是小米。

小米一直到2024年3月底才推出自己的第一輛車，并且這輛車的定位是小眾的轎跑，售價還不低，在20-30萬之間。

不管是外界還是同行，幾乎沒有人看好小米，這也很正常，因為沒有哪個車企這樣成功過，這是沒有人走過的路。

但是，小米竟然在隨后9個月時間，交付了超過13萬輛車。

市場并不是沒有同類型的產(chǎn)品，也不是沒有比小米更成熟的玩家，為什么小米在一個小眾賽道賽出了更好的成績？為什么大眾就是認可小米的第一輛新車呢？

這個答案，就是營銷。

在2024年，雷軍和周鴻祎是汽車乃至整個互聯(lián)網(wǎng)最出圈的企業(yè)家IP，我跟很多汽車行業(yè)的朋友聊天，大家都極其一致的說，看不懂為什么這兩個人火的這么厲害？

答案其實很簡單。

第一、他們所在的行業(yè)，所講的內(nèi)容是廣受大眾關(guān)注的新能源汽車產(chǎn)業(yè)，具備話題的敏感度和受眾的廣泛性。
第二、他們所用的方式跟過去所有車企的營銷方式完全不同，不管是雷軍，還是隨后學(xué)習(xí)雷軍的周鴻祎，都在用視頻化的大眾語言和內(nèi)容去跟大眾互動，把復(fù)雜的內(nèi)容通俗化、視頻化，讓大眾能看得懂。
一方面，他們借助于自己的IP賬號從產(chǎn)品、工廠、技術(shù)、行業(yè)、產(chǎn)業(yè)、企業(yè)各種緯度和活動，全方位的用視頻向大眾表達觀點，展示過去難以用語言完整描述和感受的產(chǎn)品賣點和用戶價值。
就像雷軍去看工廠，去給車主交付，這些我們作為企業(yè)可能覺得稀松平常，不可能拿來營銷的小事，但通過視頻的鏡頭語言，這些場景就滿足了用戶的好奇心和價值感。

雷軍都親自把工廠和機器展示給我看，親自給車主關(guān)門，別的車企都沒有，是不是買小米汽車就更放心呢？

這其實就是從用戶的角度去做營銷。
另一方面，他們都保持了高強度的更新和全域平臺的分發(fā)。

我不知道大家有沒有算過雷軍的抖音賬號在2024年拍了多少條視頻？

我們數(shù)了，一共255個視頻，平均1-2天就要拍一條，基本上做到了日更。

其中，絕大多數(shù)都跟汽車有關(guān)，甚至在2024年的跨年夜，雷軍高強度的直播了4.5個小時，硬生生陪著用戶過年，并且還表示要在2025年拍更多的視頻，展示更多的內(nèi)容給用戶。

各位，雷軍今年也有56歲了，他的抖音賬號從2019年到今天總共460條視頻，大部分都是在去年一年拍攝的。

帶來的結(jié)果就是小米汽車的爆賣，以及雷軍抖音的IP賬號從去年年初的500萬，一路暴漲到3780萬，這還不算全平臺其他的矩陣賬號和小米品牌賬號。

這種敬業(yè)和創(chuàng)新的精神，真的值得大家去學(xué)習(xí)。

這也完全改變了汽車產(chǎn)業(yè)對營銷的看法，過去汽車企業(yè)是怎么營銷的？

我舉一個很簡單的例子，在1月6日，廣汽埃安副總經(jīng)理肖勇在采訪的時候，原話是這么說的：

“昊鉑還是我負責的時候，不小心把周鴻祎先生的手夾了一下，一下成了全網(wǎng)最紅的事件，昊鉑的品牌知名度增長了800%多，我們花了一兩個億這兩年來做的昊鉑宣傳，好像還不如夾一次手。”

所以，過去的車企就像營銷屆的經(jīng)典名言，“我知道有一半的營銷費用是無效的，但我不知道是哪一半？”

車企到處在線下、報紙打廣告，做宣傳，自己都搞不清有沒有用，有沒有結(jié)果，反正大家都這么做，我也這么玩。

一直到今天，大家才發(fā)現(xiàn)，原來雷軍、周鴻祎這樣做視頻營銷，做全域營銷才有流量，才能帶來關(guān)注和銷量。

所以，讓我特別不能理解的是，今天某家車企在用戶早就呼喊換名字的時候，死都不愿意換，明明可以借到周鴻祎的流量，周鴻祎甚至是主動送流量。

而且，實事求是的來說，這家車企的產(chǎn)品硬實力并不差，一些車型的外觀設(shè)計也非常好看。

如果有流量的關(guān)注，我認為絕對有機會能起來。

但是，周鴻祎送去的流量被對方親手砸了個粉碎，現(xiàn)場直播搞得亂七八糟，CEO還調(diào)侃說，企業(yè)家都去做IP好了，還做什么企業(yè)。

結(jié)果，這個CEO現(xiàn)在已經(jīng)離職了，下家的名字也很有特色，感覺是跟西游記干上了，我也很理解他，因為他之前就是傳統(tǒng)車企的營銷出身，所依賴的營銷路徑和思維跟今天完全相反。

但更有意思的是，這家車企的創(chuàng)始人，我一直到前幾天才知道他的名字，還是因為公司已經(jīng)遇到了經(jīng)營的困難，創(chuàng)始人不得不出來發(fā)文勉勵一番。

今天，如果還有哪家車企連創(chuàng)始人都不被大家所熟知的，講出來都沒有人去觀看和評論的，我只能說，以后倒下的時候，不要說自己死的冤，不要怪大眾不買賬，應(yīng)該問問自己，早干嘛去了？

04

今天在中國，任何一個產(chǎn)業(yè)和企業(yè)，除開壟斷性質(zhì)沒得選之外，我們的產(chǎn)品和產(chǎn)能已經(jīng)多到溢出了，多到要哭著喊著求老百姓來消費了。

市場不缺產(chǎn)品，更不存在什么所謂的“好產(chǎn)品”，缺的是什么？

缺的是需求。

需求背后是什么？

是用戶的關(guān)注，是用戶的認知，是企業(yè)對用戶價值的呈現(xiàn)和承諾，是和用戶實現(xiàn)共鳴和信任的過程，更是營銷的方法論。

所以，作為最受關(guān)注的幾個產(chǎn)業(yè)之一，我說新能源汽車就像一面鏡子，看著是別人，但也可以照回我們自己。

希望他山之石，可以攻玉。

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責任編輯 | 羅英凡

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