01

在前幾天，著名的企業(yè)家、投資者段永平回母校浙大進(jìn)行了一場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)見(jiàn)面問(wèn)答會(huì)，中間許多發(fā)言和回答在網(wǎng)絡(luò)上廣為流傳，吸引了很多創(chuàng)業(yè)者的關(guān)注。

其中，有一個(gè)問(wèn)題很有意思。

有創(chuàng)業(yè)者問(wèn)到：一個(gè)好賽道往往會(huì)隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，而進(jìn)入低毛利的時(shí)期，那么在低毛利的時(shí)期下，創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)呢？

段永平回答說(shuō)，好賽道是不會(huì)進(jìn)入低毛利的時(shí)期，低毛利都是商業(yè)模式比較差、產(chǎn)品差異化很小的產(chǎn)品。

怎么看待這個(gè)問(wèn)題和回答呢？好賽道會(huì)不會(huì)有低毛利期呢？

02

首先，我們來(lái)聽(tīng)聽(tīng)單仁牛商董事長(zhǎng)，央視?shū)P凰評(píng)論員單仁博士的看法。

我看到很多媒體都報(bào)道了段永平作客浙江大學(xué)的問(wèn)答會(huì)，一些創(chuàng)業(yè)者也在轉(zhuǎn)發(fā)，里面確實(shí)有很多啟發(fā)性的觀點(diǎn)。

但就這個(gè)問(wèn)題而言，一個(gè)好賽道會(huì)不會(huì)有低毛利的時(shí)期？

我覺(jué)得創(chuàng)業(yè)者必須要回到自己身上，以及行業(yè)身上。

畢竟，不是每個(gè)創(chuàng)業(yè)者都有段永平的能力，以及還在他創(chuàng)業(yè)的那個(gè)年代。

無(wú)論是段永平在1991年做了小霸王游戲機(jī)，并且重金在央視打廣告的“敢為天下先”，還是后來(lái)1995年成立步步高進(jìn)入通訊、VCD、商超等領(lǐng)域，拆分出了OPPO和vivo的“敢為天下后”，然后抽身而退，轉(zhuǎn)型成為投資人，這都不是一般人能夠復(fù)制的能力。

對(duì)我們很多的創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，其實(shí)都會(huì)經(jīng)歷一個(gè)賽道由高毛利到低毛利的轉(zhuǎn)變過(guò)程。

舉一個(gè)單仁牛商同學(xué)的實(shí)際例子，我們有個(gè)同學(xué)從04年開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，做的是什么呢？

很不起眼的集裝袋，專(zhuān)門(mén)用來(lái)運(yùn)輸一些大宗物料。

那個(gè)時(shí)候，中國(guó)剛剛加入WTO不久，市場(chǎng)需求非常旺盛，產(chǎn)品的包裝和運(yùn)輸環(huán)節(jié)還是相對(duì)空白的長(zhǎng)尾市場(chǎng)。

所以，他的生意一直都很不錯(cuò)，別看集裝袋并不貴，但毛利率實(shí)際上非常不錯(cuò)。

但是，隨著越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入，毛利開(kāi)始降低。

在這一行做的久了之后，按我們同學(xué)的說(shuō)法，什么配方、工藝都是騙外行的，行業(yè)內(nèi)沒(méi)有什么秘密，用什么原料，配比多少，用什么機(jī)器，大家只要在行業(yè)干的都清楚。

所以，創(chuàng)業(yè)者多起來(lái)之后，大家當(dāng)然就開(kāi)始卷價(jià)格，卷成本，現(xiàn)在賣(mài)一噸就賺百來(lái)塊錢(qián)。

現(xiàn)在他把所有的成本去掉，凈利率是多少呢？

只有1%。

也就是即使創(chuàng)造了一個(gè)億的營(yíng)收，利潤(rùn)也只有100萬(wàn)。

看上去這肯定不是一個(gè)什么好賽道，就不應(yīng)該進(jìn)去，但問(wèn)題是在之前，他的凈利率并不低。

這個(gè)行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者并不會(huì)覺(jué)得這是一個(gè)多么差的賽道，但因?yàn)橛性丛床粩嗟母?jìng)爭(zhēng)者加入，利潤(rùn)的空間開(kāi)始縮小。好賽道也變得平庸了起來(lái)。

所以，一個(gè)賽道會(huì)有兩個(gè)高毛利的時(shí)期，一個(gè)就是剛被挖掘，人數(shù)少的紅利期，另一個(gè)就是對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行有效變革的創(chuàng)新期。

我就跟這個(gè)同學(xué)說(shuō)，既然行業(yè)內(nèi)沒(méi)有秘密，所有產(chǎn)品大家都能做，那就要去研究市場(chǎng)需求和自己的商業(yè)模式。

首先，要對(duì)老客戶的采購(gòu)記錄進(jìn)行數(shù)字化管理，也就是研究這些老客戶的生命周期和采購(gòu)頻率。

有了完整的數(shù)據(jù)，就能判斷出每個(gè)客戶的采購(gòu)周期是多久，采購(gòu)量多久能用完。

這樣就能在一個(gè)大概的時(shí)間節(jié)點(diǎn)去提醒客戶，比如說(shuō)接下來(lái)原料價(jià)格會(huì)有什么波動(dòng)，你可以增加多少訂單，或者說(shuō)我有什么活動(dòng)，盡量鎖定住老客戶。

然后，要想辦法去創(chuàng)造新客戶，服務(wù)新對(duì)象。

特別是在技術(shù)基礎(chǔ)不變的情況下，我要去研究哪些業(yè)務(wù)的毛利更高？我的集裝袋應(yīng)用在哪些特定的領(lǐng)域會(huì)有更高的毛利呢？

我要去了解客戶的需求，他們使用的場(chǎng)景，然后反饋回我們自己的產(chǎn)品和生產(chǎn)當(dāng)中。

比如今天很多裝卸工作在推行無(wú)人化，讓機(jī)器來(lái)裝卸貨物。

那我們就可以去研究怎么適應(yīng)無(wú)人化的裝卸環(huán)節(jié)，做什么樣的設(shè)計(jì)能夠讓機(jī)器能夠快速識(shí)別，快速抓取，提高客戶的裝卸效率，然后借助于互聯(lián)網(wǎng)向這些領(lǐng)域的客戶進(jìn)行定向推廣和觸達(dá)。

特別是在今天的視播時(shí)代下，以短視頻創(chuàng)新的全域營(yíng)銷(xiāo)完全可以把我們推到這些客戶面前，把我們更好的解決方案展現(xiàn)給這些客戶，喚醒他們的需求。

當(dāng)然，前提是要有科學(xué)的規(guī)劃，要對(duì)今天的營(yíng)銷(xiāo)變革有深入的了解和學(xué)習(xí)，打造完整的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，讓賬號(hào)的標(biāo)簽和內(nèi)容符合目標(biāo)對(duì)象的興趣和標(biāo)簽，能夠順利觸達(dá)他們。

同時(shí)，我們不光要研究變化，還要研究什么是不變的？

也就是無(wú)論未來(lái)需求怎么變化，有什么環(huán)節(jié)是不變的？

很多產(chǎn)業(yè)，越往上游走，我們其實(shí)能發(fā)現(xiàn)很多東西是不變的，就像在集裝袋這個(gè)環(huán)節(jié)里，有兩個(gè)是暫時(shí)不變的。

一個(gè)是化學(xué)原料，但這個(gè)屬于壟斷控制的行業(yè)。

另一個(gè)就是集裝袋的基布，也就是半成品。

也就是考慮往產(chǎn)業(yè)鏈上游部分走，找到不變的位置扎下來(lái)，做精做深，給后端大量的生產(chǎn)商提供好的材料。

所以，一個(gè)永遠(yuǎn)都處于高毛利的賽道，我覺(jué)得是不現(xiàn)實(shí)的。

但是，其中企業(yè)有沒(méi)有可能讓自己處于高毛利的狀態(tài)呢？

完全是可以的。

但這就會(huì)要求我們的經(jīng)營(yíng)者和創(chuàng)業(yè)者，必須要時(shí)刻高度關(guān)注技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)和商業(yè)模式的變化趨勢(shì)。

不能讓企業(yè)一直停留在原點(diǎn)去發(fā)展，一直服務(wù)傳統(tǒng)的對(duì)象，不對(duì)產(chǎn)品做任何改進(jìn)，也不去關(guān)心市場(chǎng)潛在的新需求和新用戶，更不去關(guān)注今天營(yíng)銷(xiāo)的變革。

那么，企業(yè)自然就會(huì)隨著時(shí)間的推移，競(jìng)爭(zhēng)者越來(lái)越多，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，老客戶需求越來(lái)越少，陷入到低毛利狀態(tài)。

所以，做生意，既要堅(jiān)守初心，洞悉行業(yè)本質(zhì)，又要不斷研究變化，在經(jīng)營(yíng)手段和方法上要因變而變。

我們不一定非要抓住一個(gè)行業(yè)剛誕生的紅利期，但可以抓住商業(yè)模式變革的創(chuàng)新期。

昨天的方法，解決不了今天的問(wèn)題，昨天的產(chǎn)品，滿足不了今天的用戶。

一定要去回到市場(chǎng)，回到用戶需求上，進(jìn)行長(zhǎng)周期長(zhǎng)遠(yuǎn)的思考，對(duì)商業(yè)模式、營(yíng)銷(xiāo)方法、業(yè)務(wù)流程和解決方案進(jìn)行不斷的迭代，用新的方法去做新的生意。

03

接下來(lái)，資深投資人，單仁行專(zhuān)欄作者宋子老師的觀點(diǎn)。

我認(rèn)為，影響企業(yè)的高毛利率和高凈利率的原因，除了我們經(jīng)常關(guān)注原材料和人工成本外，更加考驗(yàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力，商業(yè)模式。

我們從毛利率的計(jì)算公式看，毛利率的變化，取決于兩個(gè)因素：營(yíng)業(yè)收入和營(yíng)業(yè)成本。

影響營(yíng)業(yè)收入主要是產(chǎn)品售價(jià)，有三個(gè)因素：

1、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度；

2、產(chǎn)品差異化程度；

3、消費(fèi)者需求彈性；

其次是產(chǎn)品成本，也有三個(gè)因素：

1、原材料成本；

2、人工成本；

3、制造費(fèi)用。

優(yōu)秀的投資人最重要的核心能力，就是要從眾多企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)象、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中尋找出本質(zhì)、共性。

我會(huì)在研究和投資企業(yè)的時(shí)候，特別關(guān)注企業(yè)所在市場(chǎng)和行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局，作為投資人，我最喜歡的產(chǎn)業(yè)格局是“月朗星稀”。

就是一家獨(dú)大，或者前兩名占有超過(guò)半數(shù)以上市場(chǎng)份額，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都不成氣候。

在“月朗星稀”產(chǎn)業(yè)中，公司利潤(rùn)增長(zhǎng)往往會(huì)超出預(yù)期，而市場(chǎng)集中度低的行業(yè)會(huì)常常陷于惡性競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格戰(zhàn)的泥潭之中。

像白色家電（空調(diào)、冰箱和洗衣機(jī)）和黑色家電（電視）兩個(gè)行業(yè)的不同發(fā)展歷程就是最好的明證。

我們以空調(diào)產(chǎn)業(yè)為例，空調(diào)就是兩分天下。

格力2018年市場(chǎng)占有率32.3%，美的是24.1%，占了市場(chǎng)的半壁江山，格力的凈利率更是高達(dá)15.18%。

在過(guò)去十年中，空調(diào)龍頭格力的股價(jià)漲了24倍，二十年漲了154倍。

到了2024 年，空調(diào)市場(chǎng)占有率前五名的品牌分別為：

1、美的：28.87%；

2、格力：25.46%；

3、華凌：7.3%；

4、小米：7.01%；

5、海爾：6.63%。

其中，華凌還是美的的子品牌，前兩名占據(jù)了61.63%的市場(chǎng)份額，這樣的行業(yè)帶來(lái)的不只是高毛利率，還有高凈利率。

海爾2023年毛利率32.151%，但是凈利率6.4%，就只有格力的44%、美的的70%。

我和大家再來(lái)看看消費(fèi)家電的掃地機(jī)行業(yè)，他們出現(xiàn)了另外一番景象，兩個(gè)龍頭科沃斯和石頭科技出現(xiàn)巨大的差異。

根據(jù)IDC發(fā)布的《2024年第三季度全球智能家居設(shè)備市場(chǎng)季度跟蹤報(bào)告》，全球掃地機(jī)器人市場(chǎng)份額前三名的品牌及占比情況如下：

1、石頭科技：16.4%；

2、iRobot：13.5%；

3、科沃斯：13.1%。

根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)，2024年上半年，在掃地機(jī)器人線上市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)份額前三名的品牌及占比情況如下：

1、科沃斯：30.5%；

2、追覓：20.4%；

3、石頭：18.8%。

石頭科技和科沃斯在2023年的毛利率相差6%，但是凈利率卻相差了5倍多，這又是什么原因？

造成這種凈利率巨大的差異，原因有兩大類(lèi)。
其一是成本控制方面：

1、原材料采購(gòu)：石頭科技采用外包生產(chǎn)模式，將主要精力放在產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)銷(xiāo)售上，能夠更靈活地選擇原材料供應(yīng)商，在一定程度上可以降低原材料采購(gòu)成本。
科沃斯堅(jiān)持自己生產(chǎn)，部分產(chǎn)能還用于幫別的企業(yè)代工，可能導(dǎo)致原材料采購(gòu)規(guī)模效應(yīng)不如石頭科技明顯，成本控制難度比較大。
2、生產(chǎn)模式：石頭科技的委托加工模式可以減少自身生產(chǎn)環(huán)節(jié)的固定成本投入，比如設(shè)備購(gòu)置、廠房建設(shè)，降低了生產(chǎn)成本中的折舊費(fèi)用和管理成本。
科沃斯自行生產(chǎn)需要承擔(dān)更多的生產(chǎn)設(shè)備更新?lián)Q代成本、生產(chǎn)人員的工資福利等，增加了成本支出。

3、銷(xiāo)售費(fèi)用過(guò)高：從2020-2023年，科沃斯銷(xiāo)售費(fèi)用從15億一路漲到53億，占營(yíng)收比重從21%逐年攀升34%。

在廣告營(yíng)銷(xiāo)及平臺(tái)服務(wù)費(fèi)方面投入巨大，像抖音渠道的投入費(fèi)用是3.53億，同比增長(zhǎng)64.95%，但轉(zhuǎn)化率偏低，銷(xiāo)售費(fèi)用的上漲并不能從根本上解決問(wèn)題，反而吞噬了大量利潤(rùn)。
對(duì)比石頭科技來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售費(fèi)用的回報(bào)更高，占比也更合理。

大家可以看一下文稿里的圖，以2023年為例，科沃斯的銷(xiāo)售費(fèi)用占比是34.17%，石頭科技只有21%。

其二體現(xiàn)在產(chǎn)品策略方面：

1、產(chǎn)品定位與差異化：石頭科技走大單品戰(zhàn)略，將大部分精力放在打磨產(chǎn)品上，產(chǎn)品在市場(chǎng)上具有較高的辨識(shí)度和競(jìng)爭(zhēng)力，能夠以較高的價(jià)格銷(xiāo)售，從而提升毛利率。
比如針對(duì)海外市場(chǎng)推出識(shí)別地毯的掃地機(jī)，滿足了特定市場(chǎng)需求。

科沃斯的產(chǎn)品線更加齊全，但資源更加分散，部分產(chǎn)品在市場(chǎng)上缺乏獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，難以實(shí)現(xiàn)高附加值的銷(xiāo)售，影響毛利率。

2、產(chǎn)品創(chuàng)新能力：石頭科技研發(fā)費(fèi)用率較高，2023年達(dá)到7%，相對(duì)來(lái)說(shuō)，能夠不斷推出滿足消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品，比如自清潔和自集成功能的掃地機(jī)器人，使產(chǎn)品保持較高的毛利率。
科沃斯的產(chǎn)品線更多，分?jǐn)偟矫總€(gè)產(chǎn)品上的研發(fā)費(fèi)用相對(duì)較少，總研發(fā)費(fèi)用率相對(duì)較低，影響了產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和毛利率。

昨天，我和科沃斯、石頭科技、戴森的供應(yīng)商走訪調(diào)研交流中了解到，在消費(fèi)需求不振的情況下，所有品牌都將面臨進(jìn)一步降本的壓力。

希望通過(guò)對(duì)空調(diào)、掃地機(jī)行業(yè)的分析，能夠讓我們企業(yè)家在未來(lái)做好更多、更全面的經(jīng)營(yíng)策略準(zhǔn)備，能給大家一點(diǎn)點(diǎn)的啟發(fā)，不斷提高我們的毛利和凈利潤(rùn)率。

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責(zé)任編輯 | 羅英凡

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